Konverteringsoptimalisering (CRO) er arbeidet med å øke andelen besøkende som fullfører en definert handling, for eksempel å be om en demo, starte en registrering eller sende inn et skjema, ved å finne ut hva som stopper dem og teste endringer som fjerner det. Det er en disiplin basert på research og eksperimentering, ikke en liste med designjusteringer: resultatet er dokumentasjon på hva kjøperne dine reagerer på.
Måltallet i sentrum er konverteringsraten. Nielsen Norman Group definerer den enkelt som "the percentage of users who take a desired action" (Nielsen, 2013).
Formelen for konverteringsrate
Konverteringsrate = konverteringer / besøkende x 100
To valg avgjør om tallet betyr noe. Først nevneren: økter, brukere eller identifiserte kontoer gir ulike rater, så velg én og hold deg til den. Deretter konverteringen: en nyhetsbrevpåmelding og en salgskvalifisert demoforespørsel er ikke samme hendelse. I B2B bør du spore den primære konverteringen (den som skaper pipeline) separat fra mikrokonverteringer som nedlasting av innhold. Kalkulatoren vår for konverteringsrate gjør regnestykket og viser økningen mellom to perioder.
Slik fungerer konverteringsoptimalisering
- Mål. Bekreft at konverteringen spores riktig, og segmenter raten etter side, kanal, enhet og målgruppe. Ødelagt sporing er det vanligste «konverteringsproblemet».
- Research. Finn ut hvor og hvorfor folk faller fra: traktrapporter, skjemaanalyse, øktopptak, spørsmål på nettstedet og notater fra salgssamtaler. Kvantitative data viser hvor; kvalitative data viser hvorfor.
- Lag hypoteser. Skriv hver idé som en setning som nevner bevisene du så, endringen du skal gjøre, resultatet du forventer og målgruppen det gjelder. For eksempel: «Fordi vi så at mobilbesøkende overså SSO-raden, tror vi at en bryter for plansammenligning vil føre til flere planvalg blant mobilbesøkende på prissiden.» Ingen bevis, ingen test.
- Prioriter. Vurder ideer etter forventet effekt, sikkerhet og innsats, og opp mot hvor mye trafikk siden faktisk får.
- Test. Kjør en A/B-test med utvalgsstørrelsen fastsatt på forhånd. Sider med for lite trafikk får i stedet endringer lansert og overvåket.
- Lær. Registrer resultatet, også tapene, slik at neste hypotese starter fra bevis.
Eksempel
Eksempel (illustrerende tall): Et B2B-programvarenettsted har 8 000 besøkende i måneden på demosiden og 160 demoforespørsler, en konverteringsrate på 2,0 %. Skjemaanalysen viser at det meste av frafallet skjer ved et «budsjett»-felt. Teamet tester en versjon uten feltet.
- Kontroll: 2,0 % (80 forespørsler fra 4 000 besøkende)
- Variant: 2,5 % (100 forespørsler fra 4 000 besøkende), et relativt løft på 25 %
Før de kårer en vinner, sjekker de to ting: om utvalget var stort nok til å oppdage et løft av den størrelsen (her er det ikke det; én måned med trafikk har for lav styrke, så testen fortsetter), og om de ekstra forespørslene blir til kvalifiserte møter i samme takt. Et løft som oversvømmer salg med ukvalifiserte møter, er ingen seier.
Slik bruker B2B-team CRO
- Demo- og kontaktskjemaer: fjerne felt, tydeliggjøre hva som skjer etter innsending, legge til et kalendersteg. Se gjennomgangen vår av skjema for leadfangst.
- Prissider: tydeliggjøre hvilken plan som passer hvilken kjøper, og hvordan salgsprosessen ser ut.
- Landingssider for betalt trafikk: å matche overskriften med annonsen og søkeordet som brakte den besøkende inn.
- Segmentspesifikke opplevelser: vise bevis som er relevante for bransje eller selskapsstørrelse til identifiserte kontoer, og deretter teste det mot den generiske siden.
- Revisjoner: en strukturert gjennomgang av trakten med sjekklisten for CRO-revisjon før du velger hva du skal teste.
Hva de fleste team gjør feil
Vårt syn: den vanlige feilen er ikke dårlige ideer, men å optimalisere et tall ingen stoler på. Team tester knappefarger på sider med 300 besøk i måneden, stopper tester samme dag som en variant ser ut til å ligge foran, og rapporterer skjemainnsendinger uten å sjekke pipeline. Rett opp målingen, test bare der trafikken tillater det, og vurder vinnere ut fra kvalifisert pipeline.
| CRO | A/B-testing | Personalisering | |
|---|---|---|---|
| Hva det er | Fagområdet som helhet | Én metode for å validere endringer | Én type endring: ulikt innhold per segment |
| Resultat | Høyere konverteringsrate, dokumentert læring | En beslutning om én hypotese | En skreddersydd opplevelse |
CRO er også en egen karrierevei; guiden vår om jobber innen konverteringsoptimalisering dekker roller, ferdigheter og publiserte lønnsdata.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en god konverteringsrate?
Det finnes ikke noe universelt referansetall som er verdt å jage. Ratene avhenger av konverteringen du teller, trafikkilden og prisen på det du selger; en demoforespørsel for et produkt til millionbeløp og en gratis registrering er ikke sammenlignbare. Den nyttige sammenligningen er din egen side mot seg selv over tid, fordelt på kanal og segment, og konverteringsraten fra hvert steg inn i pipelinen.
Hvor lang tid tar en CRO-test?
Så lenge det tar å nå utvalgsstørrelsen du beregnet før lansering, og minst én eller to hele ukesykluser, slik at både atferd på hverdager og i helger er med. B2B-sider med lite trafikk trenger ofte flere uker per test. Hvis det nødvendige utvalget ville tatt mer enn omtrent to måneder, tester du heller en større endring eller en side med mer trafikk.
Er CRO det samme som A/B-testing?
Nei. A/B-testing er ett verktøy innenfor CRO. Konverteringsoptimalisering omfatter også måling, brukerundersøkelser, prioritering og å avgjøre når man ikke skal teste i det hele tatt. Mange verdifulle CRO-endringer, som å fikse ødelagt sporing eller en forvirrende feilmelding i et skjema, rulles ut direkte fordi det ikke er noe å diskutere.
Relatert
For hele prosessen kan du lese guiden til konverteringsoptimalisering. For å planlegge tester kan du bruke malen for A/B-testplan og sjekke nødvendig trafikk med A/B-testkalkulatoren. For verktøy, se sammenligningen vår av verktøy for konverteringsoptimalisering.