Optimizarea ratei de conversie (CRO) este practica de a crește ponderea vizitatorilor site-ului care finalizează o acțiune definită, cum ar fi cererea unui demo, începerea unei înscrieri sau trimiterea unui formular, prin identificarea a ceea ce îi oprește și testarea schimbărilor care elimină acest obstacol. Este o disciplină de cercetare și experimentare, nu o listă de ajustări de design: rezultatul sunt dovezi despre ce răspund cumpărătorii tăi.
Metrica centrală este rata de conversie. Nielsen Norman Group o definește simplu drept „procentul de utilizatori care efectuează o acțiune dorită” (Nielsen, 2013).
Formula ratei de conversie
Rata de conversie = conversii / vizitatori x 100
Două alegeri decid dacă cifra înseamnă ceva. Prima, numitorul: sesiunile, utilizatorii sau conturile identificate dau rate diferite, așa că alege unul și păstrează-l. A doua, conversia: o abonare la newsletter și o cerere de demo calificată de vânzări nu sunt același eveniment. În B2B, urmărește conversia principală (cea care creează pipeline) separat de microconversii precum descărcările de conținut. Calculatorul nostru de rată de conversie face calculul și arată creșterea între două perioade.
Cum funcționează optimizarea ratei de conversie
- Măsoară. Verifică dacă conversia este urmărită corect și segmentează rata pe pagină, canal, dispozitiv și audiență. Tracking-ul defect este cea mai frecventă „problemă de conversie”.
- Cercetare. Află unde și de ce renunță oamenii: rapoarte de funnel, analiza formularelor, înregistrări de sesiuni, sondaje pe site și notițe din apelurile de vânzări. Datele cantitative arată unde; cele calitative arată de ce.
- Formulează ipoteze. Scrie fiecare idee ca pe o propoziție care numește dovada observată, schimbarea pe care o vei face, rezultatul așteptat și audiența la care se aplică. De exemplu: „Pentru că am văzut că vizitatorii de pe mobil ratează rândul cu SSO, credem că un comutator de comparare a planurilor va duce la mai multe selecții de plan în rândul vizitatorilor de pe mobil ai paginii de prețuri.” Fără dovadă, fără test.
- Prioritizează. Notează ideile după impactul așteptat, încredere și efort și în raport cu traficul pe care îl primește de fapt pagina.
- Testează. Rulează un test A/B cu mărimea eșantionului stabilită dinainte. Pe paginile cu trafic prea mic, modificările se lansează direct și se monitorizează.
- Învață. Înregistrează rezultatul, inclusiv variantele pierzătoare, ca următoarea ipoteză să pornească de la dovezi.
Exemplu
Exemplu (cifre ilustrative): un site B2B de software are 8.000 de vizitatori pe lună pe pagina de demo și 160 de cereri de demo, o rată de conversie de 2,0%. Analiza formularului arată că cele mai multe abandonuri au loc la câmpul „buget”. Echipa testează o versiune fără el.
- Control: 2,0% (80 de cereri din 4.000 de vizitatori)
- Varianta: 2,5% (100 de cereri de la 4.000 de vizitatori), o creștere relativă de 25%
Înainte să tragă o concluzie, verifică două lucruri: dacă eșantionul a fost suficient de mare pentru a detecta o creștere de această mărime (aici nu este; o lună de trafic nu are suficientă putere statistică, așa că testul continuă) și dacă cererile suplimentare se transformă în întâlniri calificate în aceeași proporție. O creștere care inundă vânzările cu întâlniri necalificate nu este o victorie.
Cum folosesc echipele B2B CRO
- Formulare de demo și de contact: eliminarea câmpurilor, clarificarea a ceea ce se întâmplă după trimitere, adăugarea unui pas de calendar. Vezi analiza noastră despre formularul de captare a leadurilor.
- Pagini de prețuri: clarifică ce plan se potrivește fiecărui cumpărător și cum arată procesul de vânzare.
- Landing pages pentru traficul plătit: potrivirea titlului cu reclama și cuvântul cheie care l-au adus pe vizitator.
- Experiențe specifice segmentelor: afișarea de dovezi relevante pentru industrie sau mărimea companiei conturilor identificate, apoi testarea lor față de pagina generică.
- Audituri: o trecere structurată prin funnel, folosind checklistul de audit CRO, înainte să alegi ce testezi.
Ce greșesc cele mai multe echipe
Părerea noastră: eșecul obișnuit nu ține de ideile proaste, ci de optimizarea unui număr în care nu are nimeni încredere. Echipele testează culori de butoane pe pagini cu 300 de vizite pe lună, opresc testele în ziua în care o variantă pare să conducă și raportează completări de formular fără să verifice pipeline-ul. Repară măsurarea, testează doar acolo unde traficul o permite și judecă câștigătorii după pipeline-ul calificat.
| CRO | Testare A/B | Personalizare | |
|---|---|---|---|
| Ce este | Disciplina în ansamblu | O singură metodă de validare a modificărilor | Un singur tip de schimbare: conținut diferit pentru fiecare segment |
| Rezultat | Rată de conversie mai mare, învățăminte documentate | O decizie asupra unei ipoteze | O experiență personalizată |
CRO este și o carieră în sine; ghidul nostru despre joburile în optimizarea ratei de conversie acoperă rolurile, abilitățile și datele salariale publicate.
Întrebări frecvente
Ce este o rată de conversie bună?
Nu există un benchmark universal după care să alergi. Ratele depind de conversia pe care o numeri, de sursa de trafic și de prețul a ceea ce vinzi; o cerere de demo pentru un produs de șase cifre și o înscriere gratuită nu sunt comparabile. Comparația utilă este propria pagină față de ea însăși în timp, împărțită pe canal și segment, și rata de conversie a fiecărui pas spre pipeline.
Cât durează un test CRO?
Cât e nevoie ca să atingi dimensiunea eșantionului calculată înainte de lansare și cel puțin unul-două cicluri săptămânale complete, ca să incluzi comportamentul din zilele lucrătoare și din weekend. Paginile B2B cu trafic redus au adesea nevoie de câteva săptămâni per test. Dacă eșantionul necesar ar dura mai mult de aproximativ două luni, testează o schimbare mai mare sau o pagină cu mai mult trafic.
CRO este același lucru cu testarea A/B?
Nu. Testarea A/B este un instrument din CRO. Optimizarea ratei de conversie include și măsurarea, cercetarea utilizatorilor, prioritizarea și decizia de a nu testa deloc. Multe schimbări CRO valoroase, cum ar fi repararea unui tracking defect sau a unui mesaj de eroare confuz într-un formular, se lansează direct, pentru că nu e nimic de dezbătut.
Articole similare
Pentru procesul complet, citește ghidul de optimizare a ratei de conversie. Ca să planifici teste, folosește șablonul de plan de testare A/B și verifică traficul necesar cu calculatorul de teste A/B. Pentru instrumente, vezi comparația noastră de instrumente de optimizare a ratei de conversie.