Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) to praktyka zwiększania odsetka odwiedzających, którzy wykonują określone działanie, np. proszą o demo, zaczynają rejestrację lub wysyłają formularz, poprzez znajdowanie tego, co ich powstrzymuje, i testowanie zmian, które to usuwają. To dyscyplina badawcza i eksperymentalna, a nie lista poprawek w designie: jej wynikiem są dowody na to, na co reagują Twoi kupujący.
Centralnym wskaźnikiem jest współczynnik konwersji. Nielsen Norman Group definiuje go po prostu jako "the percentage of users who take a desired action" (Nielsen, 2013), czyli odsetek użytkowników wykonujących pożądane działanie.
Wzór na współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji = konwersje / odwiedzający x 100
Dwa wybory decydują o tym, czy liczba w ogóle coś znaczy. Pierwszy to mianownik: sesje, użytkownicy czy zidentyfikowane firmy dają różne wskaźniki, więc wybierz jeden i się go trzymaj. Drugi to konwersja: zapis do newslettera i kwalifikowana sprzedażowo prośba o demo to nie to samo zdarzenie. W B2B śledź konwersję główną (tę, która tworzy pipeline) oddzielnie od mikrokonwersji, takich jak pobrania treści. Nasz kalkulator współczynnika konwersji wykonuje obliczenia i pokazuje wzrost między dwoma okresami.
Jak działa optymalizacja konwersji
- Zmierz. Sprawdź, czy konwersja jest poprawnie śledzona, i podziel współczynnik według strony, kanału, urządzenia i grupy odbiorców. Błędne śledzenie to najczęstszy „problem z konwersją”.
- Research. Ustal, gdzie i dlaczego ludzie odpadają: raporty lejka, analityka formularzy, nagrania sesji, ankiety na stronie i notatki z rozmów sprzedażowych. Dane ilościowe pokazują gdzie; dane jakościowe – dlaczego.
- Postaw hipotezę. Zapisz każdy pomysł jako zdanie, które wskazuje zaobserwowany dowód, planowaną zmianę, oczekiwany wynik i grupę odbiorców, której dotyczy. Na przykład: „Ponieważ zaobserwowaliśmy, że odwiedzający mobilni nie zauważają wiersza SSO, uważamy, że przełącznik porównania planów zwiększy liczbę wyborów planu wśród mobilnych odwiedzających stronę cennika”. Brak dowodu – brak testu.
- Ustal priorytety. Oceniaj pomysły według oczekiwanego wpływu, pewności i nakładu pracy oraz względem tego, ile ruchu faktycznie ma dana strona.
- Testuj. Przeprowadź test A/B z wielkością próby ustaloną z góry. Na stronach ze zbyt małym ruchem zmiany wdraża się i monitoruje.
- Ucz się. Zapisz wynik, także porażki, aby kolejna hipoteza startowała z dowodów.
Przykład
Przykład (liczby poglądowe): strona firmy B2B z branży oprogramowania ma 8000 odwiedzających miesięcznie na stronie demo i 160 próśb o demo, czyli współczynnik konwersji 2,0%. Analityka formularzy pokazuje, że najwięcej porzuceń następuje przy polu „budżet”. Zespół testuje wersję bez niego.
- Kontrola: 2,0% (80 próśb od 4000 odwiedzających)
- Wariant: 2,5% (100 zapytań od 4000 odwiedzających), względny wzrost o 25%
Zanim ogłoszą wynik, sprawdzają dwie rzeczy: czy próba była wystarczająco duża, by wykryć wzrost tej wielkości (tu nie była; miesiąc ruchu to za mała moc testu, więc test trwa dalej), oraz czy dodatkowe prośby zamieniają się w kwalifikowane spotkania w tym samym tempie. Wzrost, który zalewa sprzedaż niekwalifikowanymi spotkaniami, to nie wygrana.
Jak zespoły B2B korzystają z CRO
- Formularze demo i kontaktowe: usuwanie pól, wyjaśnienie, co dzieje się po wysłaniu, dodanie kroku z kalendarzem. Zobacz nasze omówienie formularza do pozyskiwania leadów.
- Strony cennika: wyjaśnienie, który plan pasuje do którego kupującego i jak wygląda proces sprzedaży.
- Landing page’e dla ruchu płatnego: dopasowanie nagłówka do reklamy i słowa kluczowego, które przyprowadziły odwiedzającego.
- Doświadczenia dla konkretnych segmentów: pokazywanie zidentyfikowanym kontom dowodów dopasowanych do branży lub wielkości firmy, a potem testowanie tego względem ogólnej strony.
- Audyty: uporządkowany przegląd lejka z użyciem checklisty audytu CRO, zanim wybierzesz, co testować.
Co większość zespołów robi źle
Naszym zdaniem typową porażką nie są złe pomysły, tylko optymalizowanie liczby, której nikt nie ufa. Zespoły testują kolory przycisków na stronach z 300 wizytami miesięcznie, przerywają testy w dniu, w którym wariant wygląda na zwycięzcę, i raportują wypełnienia formularzy bez sprawdzania pipeline’u. Napraw pomiar, testuj tylko tam, gdzie pozwala na to ruch, i oceniaj zwycięzców na podstawie kwalifikowanego pipeline’u.
| CRO | Testy A/B | Personalizacja | |
|---|---|---|---|
| Czym jest | Dyscyplina jako całość | Jedna metoda walidacji zmian | Jeden rodzaj zmiany: inna treść dla każdego segmentu |
| Wynik | Wyższy współczynnik konwersji, udokumentowane wnioski | Decyzja w sprawie jednej hipotezy | Dopasowane doświadczenie |
CRO to także osobna ścieżka kariery; nasz przewodnik po pracy w optymalizacji konwersji omawia role, umiejętności i opublikowane dane o wynagrodzeniach.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki współczynnik konwersji jest dobry?
Nie ma uniwersalnego benchmarku, za którym warto gonić. Współczynniki zależą od liczonej konwersji, źródła ruchu i ceny tego, co sprzedajesz; prośba o demo produktu za sześciocyfrową kwotę i darmowa rejestracja są nieporównywalne. Użyteczne porównanie to Twoja strona względem samej siebie w czasie, w podziale na kanały i segmenty, oraz współczynnik konwersji każdego kroku na pipeline.
Ile trwa test CRO?
Tak długo, jak trzeba, by osiągnąć wielkość próby obliczoną przed startem, i co najmniej jeden lub dwa pełne cykle tygodniowe, żeby uwzględnić zachowania w dni robocze i w weekendy. Strony B2B o małym ruchu często potrzebują kilku tygodni na test. Jeśli wymagana próba zajęłaby więcej niż około dwa miesiące, przetestuj większą zmianę lub stronę o większym ruchu.
Czy CRO to to samo co testy A/B?
Nie. Testy A/B to jedno z narzędzi CRO. Optymalizacja współczynnika konwersji obejmuje też pomiar, badania z użytkownikami, ustalanie priorytetów i decydowanie, kiedy w ogóle nie testować. Wiele wartościowych zmian CRO, jak naprawa zepsutego śledzenia czy mylącego komunikatu błędu w formularzu, wdraża się od razu, bo nie ma nad czym dyskutować.
Powiązane
Pełny proces opisuje przewodnik po optymalizacji współczynnika konwersji. Do planowania testów użyj szablonu planu testu A/B, a wymagany ruch sprawdź kalkulatorem testów A/B. Narzędzia porównujemy w zestawieniu narzędzi do optymalizacji konwersji.