Оптимізація конверсії (CRO) — це практика збільшення частки відвідувачів сайту, які виконують визначену дію, як-от запит на демо, початок реєстрації чи надсилання форми, шляхом пошуку того, що їх зупиняє, і тестування змін, що це усувають. Це дисципліна досліджень і експериментів, а не список дизайнерських правок: результатом є докази того, на що реагують ваші покупці.
Центральна метрика — коефіцієнт конверсії. Nielsen Norman Group визначає його просто як «відсоток користувачів, які виконують бажану дію» (Nielsen, 2013).
Формула коефіцієнта конверсії
Коефіцієнт конверсії = конверсії / відвідувачі x 100
Два рішення визначають, чи має цифра сенс. Перше — знаменник: сесії, користувачі чи ідентифіковані акаунти дають різні показники, тож оберіть один і дотримуйтеся його. Друге — конверсія: підписка на розсилку й кваліфікований продажами запит на демо — це не одна й та сама подія. У B2B відстежуйте основну конверсію (ту, що створює пайплайн) окремо від мікроконверсій, як-от завантаження контенту. Наш калькулятор конверсії робить розрахунки й показує приріст між двома періодами.
Як працює оптимізація конверсії
- Вимірюйте. Переконайтеся, що конверсія відстежується правильно, і сегментуйте її показник за сторінкою, каналом, пристроєм та аудиторією. Зламане відстеження — найпоширеніша «проблема з конверсією».
- Дослідження. З'ясуйте, де і чому люди відпадають: звіти воронки, аналітика форм, записи сесій, опитування на сайті та нотатки з дзвінків продажу. Кількісні дані показують де; якісні — чому.
- Формулюйте гіпотези. Запишіть кожну ідею реченням, що називає побачений доказ, зміну, яку ви зробите, очікуваний результат і аудиторію, до якої вона стосується. Наприклад: «Оскільки ми побачили, що мобільні відвідувачі пропускають рядок про SSO, ми вважаємо, що перемикач порівняння планів приведе до більшої кількості вибору планів серед мобільних відвідувачів сторінки цін». Немає доказу — немає тесту.
- Пріоритизуйте. Оцінюйте ідеї за очікуваним впливом, упевненістю та зусиллями, а також з огляду на те, скільки трафіку сторінка отримує насправді.
- Тестуйте. Запустіть A/B-тест із заздалегідь зафіксованим розміром вибірки. На сторінках із замалим трафіком зміни впроваджуйте й моніторте.
- Навчайтеся. Фіксуйте результат, включно з невдалими варіантами, щоб наступна гіпотеза спиралася на факти.
Приклад
Приклад (умовні числа): сторінку демо B2B-сайту з ПЗ відвідують 8000 разів на місяць, і вона отримує 160 запитів на демо — конверсія 2,0%. Аналітика форми показує, що найбільше відмов припадає на поле «бюджет». Команда тестує версію без нього.
- Контроль: 2,0% (80 запитів від 4000 відвідувачів)
- Варіант: 2,5% (100 запитів від 4000 відвідувачів), відносний приріст 25%
Перш ніж ухвалити рішення, вони перевіряють дві речі: чи була вибірка достатньо великою, щоб виявити приріст такого розміру (тут ні: місяця трафіку замало, тож тест триває), і чи конвертуються додаткові запити в кваліфіковані зустрічі з тією самою частотою. Приріст, що засипає продажі некваліфікованими зустрічами, — не перемога.
Як B2B-команди використовують CRO
- Форми демо й контактів: прибирання полів, пояснення, що буде після надсилання, додавання кроку з календарем. Див. наш розбір форми захоплення лідів.
- Сторінки цін: пояснюють, який тариф підходить якому покупцеві і як виглядає процес продажу.
- Лендинги для платного трафіку: узгодження заголовка з оголошенням і ключовим словом, що привели відвідувача.
- Досвід для окремих сегментів: показ ідентифікованим акаунтам доказів, релевантних для їхньої галузі чи розміру компанії, з подальшим тестуванням порівняно із загальною сторінкою.
- Аудити: структурований прохід воронкою за чеклістом CRO-аудиту, перш ніж вирішувати, що тестувати.
У чому помиляється більшість команд
Наша позиція: типовий провал — не погані ідеї, а оптимізація цифри, якій ніхто не довіряє. Команди тестують кольори кнопок на сторінках із 300 візитами на місяць, зупиняють тести того дня, коли варіант виглядає лідером, і звітують про заповнені форми, не перевіряючи пайплайн. Налагодьте вимірювання, тестуйте лише там, де це дозволяє трафік, і визначайте переможців за кваліфікованим пайплайном.
| CRO | A/B-тестування | Персоналізація | |
|---|---|---|---|
| Що це | Загальна дисципліна | Один метод перевірки змін | Один тип змін: різний контент для кожного сегмента |
| Результат | Вищий коефіцієнт конверсії, задокументовані висновки | Рішення щодо однієї гіпотези | Персоналізований досвід |
CRO — це також окремий кар'єрний шлях; наш посібник про вакансії з оптимізації конверсії описує ролі, навички та опубліковані дані про зарплати.
Поширені запитання
Який коефіцієнт конверсії вважається хорошим?
Універсального бенчмарку, за яким варто гнатися, немає. Показники залежать від того, яку конверсію ви рахуєте, джерела трафіку та ціни того, що ви продаєте; запит демо для продукту за шестизначну суму й безкоштовна реєстрація непорівнянні. Корисне порівняння — ваша сторінка із собою в динаміці, з розбивкою за каналами та сегментами, і конверсія кожного кроку в пайплайн.
Скільки триває CRO-тест?
Стільки, скільки потрібно, щоб досягти розміру вибірки, розрахованого до запуску, і щонайменше один-два повні тижневі цикли, щоб врахувати поведінку і в будні, і у вихідні. B2B-сторінки з невеликим трафіком часто потребують кількох тижнів на тест. Якщо на потрібну вибірку піде більше двох місяців, натомість тестуйте більшу зміну або сторінку з більшим трафіком.
CRO — це те саме, що A/B-тестування?
Ні. A/B-тестування — це один з інструментів CRO. Оптимізація конверсії також включає вимірювання, дослідження користувачів, пріоритезацію та рішення, коли не тестувати взагалі. Багато цінних CRO-змін, як-от виправлення зламаного відстеження чи незрозумілої помилки у формі, впроваджують одразу, бо тут немає що обговорювати.
Пов’язані матеріали
Повний процес описано в посібнику з оптимізації конверсії. Для планування тестів використовуйте шаблон плану A/B-тесту, а потрібний трафік перевірте за допомогою калькулятора A/B-тестів. Щодо інструментів див. наше порівняння інструментів оптимізації конверсії.