Konversio-optimointi (CRO) tarkoittaa niiden verkkosivuston kävijöiden osuuden kasvattamista, jotka suorittavat määritellyn toiminnon, kuten pyytävät demon, aloittavat rekisteröitymisen tai lähettävät lomakkeen, selvittämällä, mikä heitä estää, ja testaamalla muutoksia, jotka poistavat esteen. Se on tutkimukseen ja kokeiluihin perustuva tieteenala, ei lista suunnittelun hienosäätöjä: tuotoksena on näyttöä siitä, mihin ostajasi reagoivat.
Keskeinen mittari on konversioaste. Nielsen Norman Group määrittelee sen yksinkertaisesti ”the percentage of users who take a desired action” (Nielsen, 2013).
Konversioasteen kaava
Konversioaste = konversiot / kävijät x 100
Kaksi valintaa ratkaisee, tarkoittaako luku mitään. Ensinnäkin nimittäjä: istunnot, käyttäjät tai tunnistetut yritykset antavat eri asteet, joten valitse yksi ja pidä siitä kiinni. Toiseksi konversio: uutiskirjeen tilaus ja myynnin kvalifioima demopyyntö eivät ole sama tapahtuma. B2B:ssä seuraa ensisijaista konversiota (sitä, joka luo pipelinea) erillään mikrokonversioista, kuten sisältölatauksista. Konversioastelaskurimme tekee laskutoimituksen ja näyttää kahden jakson välisen kasvun.
Miten konversio-optimointi toimii
- Mittaa. Varmista, että konversio seurataan oikein, ja segmentoi konversioaste sivun, kanavan, laitteen ja yleisön mukaan. Rikkinäinen seuranta on yleisin ”konversio-ongelma”.
- Tutkimus. Selvitä, missä ja miksi ihmiset putoavat pois: suppiloraportit, lomakeanalytiikka, istuntotallenteet, sivustokyselyt ja myyntipuheluiden muistiinpanot. Määrällinen data näyttää missä, laadullinen data miksi.
- Muodosta hypoteesi. Kirjoita jokainen idea lauseeksi, joka nimeää näkemäsi näytön, tekemäsi muutoksen, odottamasi lopputuloksen ja yleisön, jota se koskee. Esimerkiksi: ”Koska näimme mobiilikävijöiden ohittavan SSO-rivin, uskomme, että pakettivertailun vaihtokytkin lisää pakettivalintoja hinnoittelusivun mobiilikävijöillä.” Ei näyttöä, ei testiä.
- Priorisoi. Pisteytä ideat odotetun vaikutuksen, varmuuden ja työmäärän mukaan sekä sen mukaan, kuinka paljon liikennettä sivu oikeasti saa.
- Testaa. Aja A/B-testi etukäteen kiinnitetyllä otoskoolla. Liian vähäisen liikenteen sivuille muutokset julkaistaan ja niitä seurataan.
- Opi. Kirjaa tulos, myös häviäjät, jotta seuraava hypoteesi lähtee näytöstä.
Esimerkki
Esimerkki (havainnolliset luvut): B2B-ohjelmistosivuston demosivulla käy 8 000 kävijää kuukaudessa ja demopyyntöjä tulee 160, eli konversioaste on 2,0 %. Lomakeanalytiikka näyttää, että suurin osa keskeytyksistä tapahtuu ”budjetti”-kentässä. Tiimi testaa version ilman sitä.
- Kontrolli: 2,0 % (80 pyyntöä 4 000 kävijältä)
- Variantti: 2,5 % (100 pyyntöä 4 000 kävijältä), 25 %:n suhteellinen nousu
Ennen kuin he julistavat tuloksen, he tarkistavat kaksi asiaa: oliko otos tarpeeksi suuri tuon kokoisen parannuksen havaitsemiseen (tässä ei ollut; kuukauden liikenne on alitehoinen, joten testi jatkuu) ja muuttuvatko lisäpyynnöt laadukkaiksi tapaamisiksi samalla osuudella. Parannus, joka hukuttaa myynnin kelpaamattomiin tapaamisiin, ei ole voitto.
Miten B2B-tiimit käyttävät CRO:ta
- Demo- ja yhteydenottolomakkeet: kenttien poistaminen, sen selventäminen, mitä lähetyksen jälkeen tapahtuu, kalenterivaiheen lisääminen. Katso liidien keräyslomake-analyysimme.
- Hinnoittelusivut: selkeytetään, mikä paketti sopii millekin ostajalle ja miltä myyntiprosessi näyttää.
- Maksetun liikenteen laskeutumissivut: otsikon sovittaminen mainokseen ja hakusanaan, jotka toivat kävijän.
- Segmenttikohtaiset kokemukset: toimialaan tai yrityskokoon sopivan näytön näyttäminen tunnistetuille yrityksille ja sen testaaminen yleistä sivua vastaan.
- Auditoinnit: jäsennelty läpikäynti suppilosta CRO-auditoinnin tarkistuslistan avulla ennen kuin valitaan, mitä testataan.
Missä useimmat tiimit menevät vikaan
Näkemyksemme: tavallinen epäonnistuminen ei johdu huonoista ideoista vaan siitä, että optimoidaan lukua, johon kukaan ei luota. Tiimit testaavat painikkeiden värejä sivuilla, joilla on 300 käyntiä kuukaudessa, lopettavat testit samana päivänä, kun jokin versio näyttää olevan edellä, ja raportoivat lomaketäyttöjä tarkistamatta pipelinea. Korjaa mittaus, testaa vain siellä, missä liikenne sen sallii, ja arvioi voittajat kvalifioidun pipelinen perusteella.
| CRO | A/B-testaus | Personointi | |
|---|---|---|---|
| Mitä se on | Kokonaisuus tieteenalana | Yksi menetelmä muutosten validointiin | Yksi muutostyyppi: eri sisältö kullekin segmentille |
| Tuotos | Korkeampi konversioaste, dokumentoidut opit | Päätös yhdestä hypoteesista | Räätälöity kokemus |
CRO on myös oma urapolkunsa; oppaamme konversio-optimoinnin työpaikoista käsittelee rooleja, taitoja ja julkaistua palkkadataa.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on hyvä konversioaste?
Ei ole yleistä vertailulukua, jota kannattaisi tavoitella. Asteet riippuvat laskemastasi konversiosta, liikenteen lähteestä ja myymäsi tuotteen hinnasta; kuusinumeroisen tuotteen demopyyntö ja ilmainen rekisteröityminen eivät ole vertailukelpoisia. Hyödyllinen vertailu on oma sivusi itseensä ajan mittaan kanavan ja segmentin mukaan jaoteltuna, sekä kunkin vaiheen konversioaste myyntiputkeen.
Kuinka kauan CRO-testi kestää?
Niin kauan kuin kestää saavuttaa ennen käynnistystä laskemasi otoskoko, ja vähintään yhden tai kaksi täyttä viikkosykliä, jotta sekä arki- että viikonloppukäyttäytyminen ovat mukana. Vähäisen liikenteen B2B-sivut tarvitsevat usein useita viikkoja testiä kohden. Jos vaadittu otos veisi yli noin kaksi kuukautta, testaa sen sijaan isompaa muutosta tai suuremman liikenteen sivua.
Onko CRO sama asia kuin A/B-testaus?
Ei. A/B-testaus on yksi konversio-optimoinnin työkaluista. Konversio-optimointiin kuuluvat myös mittaaminen, käyttäjätutkimus, priorisointi ja sen päättäminen, milloin ei kannata testata lainkaan. Monet arvokkaat CRO-muutokset, kuten rikkinäisen seurannan tai sekavan lomakevirheen korjaaminen, julkaistaan suoraan, koska niistä ei ole mitään kiisteltävää.
Aiheeseen liittyvät
Koko prosessin löydät konversio-optimoinnin oppaasta. Suunnittele testit A/B-testisuunnitelman pohjalla ja tarkista tarvittava liikenne A/B-testilaskurilla. Työkaluista katso vertailumme konversio-optimoinnin työkaluista.