Optimalizace konverzního poměru (CRO) je praxe zvyšování podílu návštěvníků webu, kteří dokončí definovanou akci, například požádají o demo, zahájí registraci nebo odešlou formulář, tím, že zjistíte, co je zastavuje, a otestujete změny, které to odstraní. Je to disciplína výzkumu a experimentování, ne seznam designových úprav: výstupem jsou důkazy o tom, na co vaši kupující reagují.
Ústřední metrikou je konverzní poměr. Nielsen Norman Group ho definuje jednoduše jako „the percentage of users who take a desired action“ (Nielsen, 2013).
Vzorec konverzního poměru
Konverzní poměr = konverze / návštěvníci x 100
O tom, zda číslo něco znamená, rozhodují dvě volby. Zaprvé jmenovatel: relace, uživatelé nebo identifikované účty dávají různé poměry, takže jeden zvolte a držte se ho. Zadruhé konverze: přihlášení k newsletteru a obchodně kvalifikovaná žádost o demo nejsou stejná událost. V B2B sledujte primární konverzi (tu, která vytváří pipeline) odděleně od mikrokonverzí, jako je stažení obsahu. Naše kalkulačka konverzního poměru to spočítá a ukáže nárůst mezi dvěma obdobími.
Jak funguje optimalizace konverzního poměru
- Měřte. Ověřte, že se konverze sleduje správně, a rozdělte míru podle stránky, kanálu, zařízení a publika. Rozbité měření je nejčastější „problém s konverzí“.
- Výzkum. Zjistěte, kde a proč lidé odpadávají: reporty funnelu, analytika formulářů, nahrávky relací, ankety na webu a poznámky z obchodních hovorů. Kvantitativní data ukazují kde, kvalitativní proč.
- Formulujte hypotézy. Každý nápad zapište jako větu, která jmenuje důkaz, jenž jste viděli, změnu, kterou provedete, výsledek, který očekáváte, a publikum, jehož se týká. Například: „Protože jsme viděli, že mobilní návštěvníci přehlížejí řádek SSO, věříme, že přepínač srovnání tarifů povede k většímu počtu výběrů tarifu u mobilních návštěvníků ceníku.“ Bez důkazu žádný test.
- Prioritizujte. Hodnoťte nápady podle očekávaného dopadu, jistoty a náročnosti a podle toho, jakou návštěvnost stránka skutečně má.
- Testujte. Spusťte A/B test s předem stanovenou velikostí vzorku. Na stránkách s příliš malou návštěvností se změny místo toho nasadí a monitorují.
- Učte se. Zaznamenejte výsledek, včetně neúspěchů, aby další hypotéza vycházela z důkazů.
Příklad
Příklad (ilustrativní čísla): B2B softwarový web má na stránce dema 8 000 návštěvníků měsíčně a 160 žádostí o demo, tedy konverzní poměr 2,0 %. Analytika formulářů ukazuje, že většina opuštění nastává u pole „rozpočet“. Tým otestuje verzi bez něj.
- Kontrola: 2,0 % (80 žádostí ze 4 000 návštěvníků)
- Varianta: 2,5 % (100 žádostí od 4 000 návštěvníků), relativní nárůst 25 %
Než výsledek vyhlásí, ověří dvě věci: zda byl vzorek dost velký na odhalení nárůstu této velikosti (zde nebyl; měsíc návštěvnosti nemá dostatečnou sílu, takže test běží dál) a zda se dodatečné žádosti mění v kvalifikované schůzky stejnou mírou. Nárůst, který zaplaví obchod nekvalifikovanými schůzkami, není výhra.
Jak B2B týmy využívají CRO
- Formuláře pro demo a kontakt: odebrání polí, vyjasnění, co se stane po odeslání, přidání kroku s kalendářem. Viz náš rozbor formuláře pro získávání leadů.
- Stránky s ceníkem: ujasnění, který tarif se hodí pro kterého kupujícího a jak vypadá obchodní proces.
- Landing pages pro placenou návštěvnost: sladění nadpisu s reklamou a klíčovým slovem, které návštěvníka přivedlo.
- Verze pro konkrétní segmenty: zobrazování důkazů relevantních pro odvětví nebo velikost firmy identifikovaným účtům a jejich testování proti obecné stránce.
- Audity: strukturovaný průchod funnelem pomocí checklistu CRO auditu před výběrem toho, co testovat.
Co většina týmů dělá špatně
Náš pohled: obvyklým selháním nejsou špatné nápady, ale optimalizace čísla, kterému nikdo nevěří. Týmy testují barvy tlačítek na stránkách s 300 návštěvami měsíčně, zastavují testy v den, kdy varianta vypadá, že vede, a reportují vyplněné formuláře bez kontroly pipeline. Opravte měření, testujte jen tam, kde to provoz unese, a vítěze posuzujte podle kvalifikované pipeline.
| CRO | A/B testování | Personalizace | |
|---|---|---|---|
| Co to je | Celá disciplína | Jedna metoda pro ověřování změn | Jeden typ změny: jiný obsah pro každý segment |
| Výstup | Vyšší konverzní poměr, zdokumentované poznatky | Rozhodnutí o jedné hypotéze | Přizpůsobený zážitek |
CRO je také samostatná kariérní cesta; náš průvodce pracovními pozicemi v optimalizaci konverzního poměru popisuje role, dovednosti a zveřejněné údaje o platech.
Časté dotazy
Jaký je dobrý konverzní poměr?
Neexistuje univerzální benchmark, za kterým by stálo za to se honit. Míry závisí na tom, jakou konverzi počítáte, na zdroji návštěvnosti a na ceně toho, co prodáváte; žádost o demo produktu za statisíce a bezplatná registrace nejsou srovnatelné. Užitečné je srovnávat vlastní stránku se sebou samou v čase, rozdělenou podle kanálu a segmentu, a konverzní poměr každého kroku do pipeline.
Jak dlouho trvá CRO test?
Tak dlouho, dokud nedosáhne velikosti vzorku, kterou jste spočítali před spuštěním, a alespoň jeden až dva celé týdenní cykly, aby bylo zahrnuto chování ve všední dny i o víkendu. B2B stránky s nízkou návštěvností často potřebují na jeden test několik týdnů. Pokud by potřebný vzorek trval déle než zhruba dva měsíce, otestujte raději větší změnu nebo stránku s vyšší návštěvností.
Je CRO totéž co A/B testování?
Ne. A/B testování je jedním z nástrojů v rámci CRO. Optimalizace konverzního poměru zahrnuje také měření, uživatelský výzkum, prioritizaci a rozhodnutí, kdy netestovat vůbec. Mnoho cenných CRO změn, jako oprava rozbitého měření nebo matoucí chybové hlášky ve formuláři, se nasazuje rovnou, protože není o čem debatovat.
Související
Celý proces popisuje průvodce optimalizací konverzního poměru. K plánování testů použijte šablonu plánu A/B testu a potřebnou návštěvnost ověřte kalkulačkou A/B testů. Nástroje rozebírá naše srovnání nástrojů pro optimalizaci konverzního poměru.