Otimização da taxa de conversão (CRO) é a prática de aumentar a parcela de visitantes do site que concluem uma ação definida, como solicitar uma demo, iniciar um cadastro ou enviar um formulário, descobrindo o que os impede e testando mudanças que removam esse obstáculo. É uma disciplina de pesquisa e experimentação, não uma lista de ajustes de design: o resultado são evidências sobre aquilo a que seus compradores respondem.
A métrica central é a taxa de conversão. O Nielsen Norman Group a define de forma simples como "the percentage of users who take a desired action" (Nielsen, 2013).
A fórmula da taxa de conversão
Taxa de conversão = conversões / visitantes x 100
Duas escolhas decidem se o número significa alguma coisa. Primeiro, o denominador: sessões, usuários ou contas identificadas dão taxas diferentes, então escolha um e mantenha. Segundo, a conversão: uma inscrição na newsletter e uma solicitação de demo qualificada por vendas não são o mesmo evento. No B2B, acompanhe a conversão principal (a que gera pipeline) separadamente das microconversões, como downloads de conteúdo. Nossa calculadora de taxa de conversão faz a conta e mostra o aumento entre dois períodos.
Como funciona a otimização da taxa de conversão
- Meça. Confirme que a conversão está sendo rastreada corretamente e segmente a taxa por página, canal, dispositivo e público. Rastreamento quebrado é o “problema de conversão” mais comum.
- Pesquisa. Descubra onde e por que as pessoas abandonam: relatórios de funil, analytics de formulários, gravações de sessão, enquetes no site e anotações de ligações de vendas. Os dados quantitativos mostram onde; os qualitativos mostram por quê.
- Formule hipóteses. Escreva cada ideia como uma frase que cite a evidência que você viu, a mudança que vai fazer, o resultado que espera e o público a que ela se aplica. Por exemplo: “Como vimos que visitantes no celular não enxergam a linha de SSO, acreditamos que um seletor de comparação de planos vai gerar mais escolhas de plano entre os visitantes da página de preços no celular.” Sem evidência, sem teste.
- Priorize. Pontue as ideias por impacto esperado, confiança e esforço, e compare com o tráfego que a página realmente recebe.
- Teste. Faça um teste A/B com tamanho de amostra definido com antecedência. Em páginas com pouco tráfego, as mudanças são implementadas e monitoradas.
- Aprenda. Registre o resultado, inclusive dos testes perdedores, para que a próxima hipótese parta de evidências.
Exemplo
Exemplo (números ilustrativos): um site B2B de software recebe 8.000 visitantes por mês na página de demo e 160 pedidos de demo, uma taxa de conversão de 2,0%. A análise do formulário mostra que a maior parte dos abandonos acontece em um campo de “orçamento”. O time testa uma versão sem ele.
- Controle: 2,0% (80 solicitações de 4.000 visitantes)
- Variante: 2,5% (100 pedidos de 4.000 visitantes), um ganho relativo de 25%
Antes de decretar o resultado, eles verificam duas coisas: se a amostra era grande o suficiente para detectar um ganho desse tamanho (aqui não era; um mês de tráfego não tem poder estatístico suficiente, então o teste continua rodando) e se as solicitações adicionais se convertem em reuniões qualificadas na mesma proporção. Um ganho que inunda vendas com reuniões não qualificadas não é uma vitória.
Como as equipes B2B usam CRO
- Formulários de demo e de contato: remover campos, deixar claro o que acontece depois do envio, adicionar uma etapa de agenda. Veja nossa análise de formulários de captura de leads.
- Páginas de preços: esclarecer qual plano serve para qual comprador e como é o processo de vendas.
- Landing pages para tráfego pago: alinhar o título ao anúncio e à palavra-chave que trouxeram o visitante.
- Experiências específicas por segmento: mostrar provas relevantes para o setor ou o porte da empresa às contas identificadas e, depois, testar isso contra a página genérica.
- Auditorias: uma passada estruturada pelo funil, usando o checklist de auditoria de CRO, antes de escolher o que testar.
O que a maioria das equipes faz errado
Nossa visão: a falha mais comum não são ideias ruins, é otimizar um número em que ninguém confia. Times testam cores de botão em páginas com 300 visitas por mês, param testes no dia em que uma variante parece estar na frente e reportam formulários preenchidos sem verificar o pipeline. Conserte a mensuração, teste só onde o tráfego permite e julgue os vencedores pelo pipeline qualificado.
| CRO | Teste A/B | Personalização | |
|---|---|---|---|
| O que é | A disciplina como um todo | Um único método para validar mudanças | Um tipo de mudança: conteúdo diferente por segmento |
| Resultado | Maior taxa de conversão, aprendizados documentados | Uma decisão sobre uma hipótese | Uma experiência sob medida |
CRO também é uma carreira por si só; nosso guia sobre vagas em otimização da taxa de conversão aborda os cargos, as habilidades e os dados salariais publicados.
Perguntas frequentes
O que é uma boa taxa de conversão?
Não existe um benchmark universal que valha a pena perseguir. As taxas dependem da conversão que você conta, da fonte de tráfego e do preço do que você vende; um pedido de demo para um produto de seis dígitos e um cadastro gratuito não são comparáveis. A comparação útil é a sua própria página contra ela mesma ao longo do tempo, dividida por canal e segmento, e a taxa de conversão de cada etapa até o pipeline.
Quanto tempo leva um teste de CRO?
O tempo necessário para atingir o tamanho de amostra calculado antes do lançamento e, no mínimo, um ou dois ciclos semanais completos, para incluir o comportamento dos dias úteis e do fim de semana. Páginas B2B com pouco tráfego muitas vezes precisam de várias semanas por teste. Se a amostra necessária levar mais de uns dois meses, teste uma mudança maior ou uma página com mais tráfego.
CRO é a mesma coisa que teste A/B?
Não. O teste A/B é uma ferramenta dentro do CRO. A otimização da taxa de conversão também inclui mensuração, pesquisa com usuários, priorização e decidir quando simplesmente não testar. Muitas mudanças valiosas de CRO, como corrigir um rastreamento quebrado ou um erro confuso de formulário, são publicadas diretamente, porque não há nada a debater.
Relacionados
Para o processo completo, leia o guia de otimização da taxa de conversão. Para planejar testes, use o modelo de plano de teste A/B e verifique o tráfego necessário com a calculadora de teste A/B. Para ferramentas, veja nossa comparação de ferramentas de otimização da taxa de conversão.