什么是转化率优化（CRO）？| Markettailor

转化率优化（CRO）是通过找出阻碍访客的因素并测试消除这些因素的改动，提高完成既定行动（如申请演示、开始注册或提交表单）的网站访客比例的实践。它是一门研究和实验学科，而不是一份设计微调清单：产出的是关于买家对什么有反应的证据。

核心指标是转化率。Nielsen Norman Group 对它的定义很简单："the percentage of users who take a desired action"（完成预期行动的用户百分比）(Nielsen, 2013)。

转化率公式

转化率 = 转化次数 / 访客数 x 100

有两个选择决定了这个数字是否有意义。首先是分母：会话数、用户数或已识别客户数会得出不同的转化率，选定一个并坚持使用。其次是转化本身：订阅简报和经销售认定的演示请求不是同一类事件。在 B2B 中，要把主要转化（能产生商机的那个）与内容下载等微转化分开跟踪。我们的转化率计算器可以帮您完成计算，并显示两个时间段之间的提升幅度。

转化率优化如何运作

衡量。确认转化追踪正确无误，并按页面、渠道、设备和受众细分转化率。追踪出错是最常见的“转化问题”。
调研。找出人们在哪里流失、为什么流失：漏斗报告、表单分析、会话录屏、站内问卷和销售通话记录。定量数据显示在哪里，定性数据说明为什么。
提出假设。把每个想法写成一句话，说明您看到的证据、要做的改动、预期的结果以及适用的受众。例如：“因为我们发现移动端访客会漏看 SSO 那一行，我们相信增加一个套餐对比切换开关，会让移动端价格页访客选择套餐的次数增加。”没有证据，就不做测试。
排定优先级。根据预期影响、把握程度和投入为想法打分，并结合页面的实际流量来考量。
测试。运行一个预先确定样本量的 A/B 测试。流量太少的页面则直接上线改动并进行监测。
学习。记录结果（包括失败的测试），让下一个假设从证据出发。

示例

示例（数字仅作说明）：某 B2B 软件网站的演示页每月有8,000名访客、160个演示申请，转化率为2.0%。表单分析显示，大部分放弃发生在“预算”字段。团队测试了一个去掉该字段的版本。

对照组：2.0%（4,000 名访客中 80 次申请）
变体：2.5%（4,000名访客中100次请求），相对提升25%

在下结论之前，他们会检查两件事：样本量是否足以检测到这么大的提升（这里不够；一个月的流量统计功效不足，所以测试继续运行），以及新增的申请是否以相同比例转化为合格会议。一个让大量不合格会议涌向销售的提升，不算胜利。

B2B 团队如何运用 CRO

演示和联系表单：删减字段、说明提交后会发生什么、增加日历预约步骤。请参阅我们对线索收集表单的拆解。
价格页：说清楚哪个套餐适合哪类买家，以及销售流程是怎样的。
付费流量落地页：让标题与带来访客的广告和关键词相匹配。
细分专属体验：向已识别账户展示与其行业或公司规模相关的证明，再与通用页面进行对比测试。
审计：在选择测试内容之前，使用CRO 审计清单对漏斗进行一次系统性检查。

大多数团队容易犯的错误

我们的观点：常见的失败原因不是想法不好，而是在优化一个没人相信的数字。团队在每月只有300次访问的页面上测试按钮颜色，在某个变体看起来领先的当天就停止测试，并且只汇报表单填写量而不检查商机。先修好衡量体系，只在流量足以支撑的地方测试，并以合格商机来评判赢家。

	CRO	A/B 测试	个性化
是什么	整体学科	一种验证改动的方法	一种变化类型：按细分群体展示不同内容
产出	更高的转化率，有记录的经验总结	针对一个假设做出决定	定制化体验

CRO 本身也是一条职业道路；我们的转化率优化职位指南介绍了相关岗位、技能和公开的薪资数据。

常见问题

多少转化率算好？

没有值得追逐的通用基准。转化率取决于您统计的是哪种转化、流量来源以及您所售产品的价格；一个六位数产品的演示申请和一次免费注册是不可比的。有用的比较是您自己的页面与其自身的历史对比，按渠道和细分拆分，并看每一步转化为销售管道的比率。

一次 CRO 测试需要多长时间？

直到达到上线前计算的样本量为止，且至少覆盖一到两个完整的周周期，以便同时包含工作日和周末的行为。低流量的 B2B 页面往往每次测试需要数周时间。如果所需样本量要花两个月以上才能达到，请改为测试更大的改动或流量更高的页面。

CRO 和 A/B 测试是一回事吗？

不是。A/B 测试只是 CRO 中的一个工具。转化率优化还包括衡量、用户研究、优先级排序，以及判断何时根本不需要测试。许多有价值的 CRO 改动，比如修复出错的追踪或令人困惑的表单错误提示，都是直接上线的，因为没什么可争论的。

什么是转化率优化（CRO）？