コンバージョン率最適化（CRO）とは？

コンバージョン率最適化(CRO)とは、デモの依頼、サインアップの開始、フォームの送信など、定義したアクションを完了するWebサイト訪問者の割合を高める取り組みです。何が訪問者を妨げているかを見つけ、それを取り除く変更をテストします。デザインの小手先の調整リストではなく、調査と実験の領域であり、その成果は購買担当者が何に反応するかについての証拠です。

中心となる指標はコンバージョン率です。Nielsen Norman Groupはこれをシンプルに"the percentage of users who take a desired action"（Nielsen, 2013）、つまり望ましい行動をとったユーザーの割合と定義しています。

コンバージョン率の計算式

コンバージョン率 = コンバージョン数 / 訪問者数 x 100

数字に意味があるかどうかは、2つの選択で決まります。1つ目は分母です。セッション、ユーザー、特定済みアカウントのどれを使うかで率が変わるので、1つを選んで固定しましょう。2つ目はコンバージョンです。ニュースレター登録と営業が有望と判断したデモリクエストは同じイベントではありません。B2B では、主要なコンバージョン（パイプラインを生むもの）をコンテンツのダウンロードなどのマイクロコンバージョンとは分けて追跡しましょう。コンバージョン率計算ツールで計算を行い、2つの期間の改善率を確認できます。

コンバージョン率最適化の仕組み

1. 測定する。コンバージョンが正しく計測されていることを確認し、ページ、チャネル、デバイス、オーディエンス別にコンバージョン率をセグメント化します。計測の不具合は、最もよくある「コンバージョンの問題」です。
2. 調査。人がどこで、なぜ離脱するかを見つけます。ファネルレポート、フォーム分析、セッション録画、サイト内アンケート、営業の通話メモを使います。定量データは「どこで」を、定性データは「なぜ」を示します。
3. 仮説を立てる。各アイデアを、確認した根拠、行う変更、期待する成果、対象のオーディエンスを明記した1文で書きます。例：「モバイルの訪問者がSSOの行を見落としているのを確認したため、プラン比較の切り替えを導入すれば、料金ページのモバイル訪問者によるプラン選択が増えると考える。」根拠がなければテストはしません。
4. 優先順位を付ける。アイデアを期待されるインパクト、確信度、工数で採点し、そのページが実際に得ているトラフィック量と照らし合わせます。
5. テスト。事前にサンプルサイズを決めてA/Bテストを実施します。トラフィックが少なすぎるページは、変更を反映してモニタリングします。
6. 学ぶ。負けたテストも含めて結果を記録し、次の仮説が根拠から出発できるようにします。

例

例（説明用の数値）：あるB2Bソフトウェアサイトのデモページには月8,000人の訪問者があり、デモ依頼は160件、転換率は2.0%です。フォーム分析によると、離脱の大半は「予算」の項目で起きています。チームはこの項目をなくしたバージョンをテストします。

• コントロール：2.0%（訪問者4,000人中80件の依頼）
• バリアント：2.5%（訪問者4,000人中100件の依頼）、相対リフト25%

結論を出す前に、2つの点を確認します。その大きさのリフトを検出できるだけのサンプルがあったか（ここではありません。1か月分のトラフィックでは検出力が不足しているため、テストを続行します）、そして増えた依頼が同じ割合で有望な商談に転換しているかです。営業を見込みの薄い商談で溢れさせるようなリフトは成功とは言えません。

B2BチームのCRO活用法

• デモ・問い合わせフォーム：項目を減らし、送信後に何が起きるかを明確にし、カレンダーのステップを追加します。リード獲得フォームの分析をご覧ください。
• 料金ページ:どのプランがどの購買担当者に合うのか、営業プロセスがどのようなものかを明確にする。
• 有料トラフィック向けのランディングページ：訪問者を呼び込んだ広告とキーワードに見出しを合わせる。
• セグメント別の体験:特定されたアカウントに業種や企業規模に関連する実績を見せ、汎用ページと比較してテストすること。
• 監査：テスト対象を選ぶ前に、CRO 監査チェックリストを使ってファネル全体を体系的に見直します。

多くのチームが間違えること

私たちの見解：よくある失敗は悪いアイデアではなく、誰も信用していない数字を最適化することです。チームは月300訪問しかないページでボタンの色をテストし、パターンが優勢に見えた日にテストを止め、パイプラインを確認せずにフォーム送信数を報告します。測定を直し、トラフィックが支えられる場所でだけテストし、勝者は有望なパイプラインで判断しましょう。

CROはそれ自体がキャリアパスでもあります。職種、スキル、公開されている給与データについてはコンバージョン率最適化の仕事のガイドで解説しています。

よくある質問

良いコンバージョン率とはどのくらいですか？

追い求める価値のある普遍的なベンチマークはありません。割合は、数えるコンバージョン、トラフィックの流入元、販売するものの価格によって変わります。数千万円規模の製品のデモ依頼と無料サインアップは比較できません。役に立つ比較は、チャネルとセグメントで分けた自社ページの経時的な変化と、各ステップからパイプラインへのコンバージョン率です。

CRO のテストにはどのくらいの期間がかかりますか？

公開前に計算したサンプルサイズに達するまで、かつ平日と週末の行動の両方を含むよう、少なくとも1〜2週間のサイクルを丸ごと含む期間です。トラフィックの少ない B2B のページでは、1つのテストに数週間かかることもよくあります。必要なサンプルを集めるのに約2か月以上かかるなら、より大きな変更か、よりトラフィックの多いページでテストしましょう。

CROとA/Bテストは同じものですか？

いいえ。A/BテストはCROの中の1つのツールです。コンバージョン率最適化には、測定、ユーザーリサーチ、優先順位付け、そしてテストをしないと判断することも含まれます。壊れた計測や分かりにくいフォームのエラーの修正など、価値の高いCROの変更の多くは、議論の余地がないためそのまま実装されます。

関連記事

プロセス全体についてはコンバージョン率最適化ガイドをご覧ください。テストの計画にはA/Bテスト計画テンプレートを使い、必要なトラフィックはA/Bテスト計算ツールで確認しましょう。ツールについてはコンバージョン率最適化ツールの比較記事をご覧ください。