A konverzióoptimalizálás (CRO) annak a gyakorlata, hogy növeld azoknak a weboldal-látogatóknak az arányát, akik végrehajtanak egy meghatározott műveletet – például demót kérnek, regisztrációt kezdenek vagy beküldenek egy űrlapot –, azáltal, hogy megtalálod, mi akadályozza őket, és teszteled az ezt megszüntető változtatásokat. Ez kutatási és kísérletezési szakterület, nem dizájnfinomítások listája: az eredménye bizonyíték arról, mire reagálnak a vevőid.
A középpontban álló mutató a konverziós ráta. A Nielsen Norman Group egyszerűen így határozza meg: "the percentage of users who take a desired action" (Nielsen, 2013), vagyis a kívánt műveletet végrehajtó felhasználók aránya.
A konverziós ráta képlete
Konverziós arány = konverziók / látogatók x 100
Két döntésen múlik, jelent-e bármit a szám. Az első a nevező: a munkamenetek, a felhasználók vagy az azonosított fiókok eltérő rátákat adnak, ezért válassz egyet, és maradj annál. A második a konverzió: egy hírlevél-feliratkozás és egy értékesítés által minősített demókérés nem ugyanaz az esemény. B2B-ben az elsődleges konverziót (azt, amelyik pipeline-t teremt) külön kövesd a mikrokonverzióktól, például a tartalomletöltésektől. A konverziósráta-kalkulátorunk elvégzi a számítást, és megmutatja a két időszak közötti javulást.
Hogyan működik a konverzióoptimalizálás
- Mérj. Ellenőrizd, hogy a konverziót helyesen méred-e, és bontsd az arányt oldal, csatorna, eszköz és közönség szerint. A hibás mérés a leggyakoribb „konverziós probléma”.
- Kutatás. Derítsd ki, hol és miért morzsolódnak le az emberek: tölcsérriportok, űrlapanalitika, munkamenet-felvételek, oldalon belüli kérdőívek és értékesítési hívásjegyzetek. A kvantitatív adatok megmutatják, hol, a kvalitatívak pedig, hogy miért.
- Hipotézisalkotás. Minden ötletet egy olyan mondatként írj le, amely megnevezi a látott bizonyítékot, a tervezett változtatást, a várt eredményt és a közönséget, amelyre vonatkozik. Például: „Mivel azt láttuk, hogy a mobilos látogatók nem veszik észre az SSO-sort, úgy gondoljuk, hogy egy csomag-összehasonlító kapcsoló több csomagválasztást eredményez az árazási oldal mobilos látogatóinál.” Nincs bizonyíték, nincs teszt.
- Priorizálj. Pontozd az ötleteket a várható hatás, a megbízhatóság és a ráfordítás szerint, valamint aszerint, hogy mekkora forgalmat kap ténylegesen az oldal.
- Tesztelés. Futtass A/B tesztet előre rögzített mintamérettel. A túl kis forgalmú oldalakon a változtatásokat élesítik és monitorozzák.
- Tanulj. Rögzítsd az eredményt, a vesztes teszteket is, hogy a következő hipotézis bizonyítékokból induljon.
Példa
Példa (szemléltető számokkal): egy B2B szoftveroldal demóoldala havi 8000 látogatót és 160 demókérést kap, ami 2,0%-os konverziós arány. Az űrlapanalitika szerint a legtöbb lemorzsolódás egy „költségkeret” mezőnél történik. A csapat egy olyan változatot tesztel, amelyből ez kimarad.
- Kontroll: 2,0% (80 kérés 4000 látogatóból)
- Változat: 2,5% (100 kérés 4000 látogatóból), 25%-os relatív javulás
Mielőtt eredményt hirdetnének, két dolgot ellenőriznek: elég nagy volt-e a minta egy ekkora javulás kimutatásához (itt nem; egy hónapnyi forgalom alulméretezett, így a teszt tovább fut), és hogy a többletkérések ugyanolyan arányban alakulnak-e minősített megbeszéléssé. Az a javulás, amely minősítetlen megbeszélésekkel árasztja el az értékesítést, nem győzelem.
Hogyan használják a B2B csapatok a CRO-t
- Demó- és kapcsolatfelvételi űrlapok: mezők elhagyása, annak tisztázása, mi történik beküldés után, naptárlépés hozzáadása. Lásd a lead capture űrlapról szóló elemzésünket.
- Árazási oldalak: annak tisztázása, melyik csomag melyik vevőnek való, és hogyan néz ki az értékesítési folyamat.
- Landing page-ek fizetett forgalomhoz: a főcím igazítása a látogatót idehozó hirdetéshez és kulcsszóhoz.
- Szegmensspecifikus élmények: az iparág vagy cégméret szempontjából releváns bizonyítékok megmutatása az azonosított fiókoknak, majd ennek tesztelése az általános oldallal szemben.
- Auditok: a tölcsér strukturált átnézése a CRO audit ellenőrzőlista segítségével, mielőtt eldöntöd, mit tesztelj.
Amit a legtöbb csapat rosszul csinál
Véleményünk: a szokásos kudarc nem a rossz ötletek miatt van, hanem azért, mert olyan számot optimalizálnak, amelyben senki sem bízik. A csapatok gombszíneket tesztelnek havi 300 látogatós oldalakon, aznap leállítják a teszteket, amikor egy változat előnyben látszik, és a pipeline ellenőrzése nélkül riportolják az űrlapkitöltéseket. Javítsd a mérést, csak ott tesztelj, ahol a forgalom ezt elbírja, és a győzteseket a minősített pipeline alapján ítéld meg.
| CRO | A/B tesztelés | Személyre szabás | |
|---|---|---|---|
| Mi ez | A teljes szakterület | Egy módszer a változtatások validálására | Egyféle változtatás: szegmensenként eltérő tartalom |
| Kimenet | Magasabb konverziós ráta, dokumentált tanulságok | Döntés egy hipotézisről | Testre szabott élmény |
A CRO önálló karrierút is; a konverzióoptimalizálási állásokról szóló útmutatónk bemutatja a pozíciókat, a készségeket és a közzétett fizetési adatokat.
Gyakran ismételt kérdések
Mi számít jó konverziós aránynak?
Nincs olyan univerzális benchmark, amelyet érdemes lenne hajszolni. Az arányok a számolt konverziótól, a forgalmi forrástól és az általad árult termék árától függnek; egy hatszámjegyű termékre vonatkozó demókérés és egy ingyenes regisztráció nem hasonlítható össze. A hasznos összehasonlítás a saját oldalad önmagához viszonyítva az idő során, csatorna és szegmens szerint bontva, valamint az egyes lépések pipeline-ba vezető konverziós aránya.
Mennyi ideig tart egy CRO-teszt?
Ameddig az indulás előtt kiszámolt mintaméret eléréséhez szükséges, és legalább egy-két teljes heti cikluson át, hogy a hétköznapi és a hétvégi viselkedés is benne legyen. Az alacsony forgalmú B2B oldalaknak gyakran tesztenként több hétre van szükségük. Ha a szükséges minta összegyűjtése nagyjából két hónapnál tovább tartana, inkább egy nagyobb változtatást vagy egy nagyobb forgalmú oldalt tesztelj.
A CRO ugyanaz, mint az A/B tesztelés?
Nem. Az A/B tesztelés a CRO egyik eszköze. A konverzióoptimalizálás magában foglalja a mérést, a felhasználói kutatást, a priorizálást, és annak eldöntését is, mikor ne tesztelj egyáltalán. Sok értékes CRO-változtatást, például egy hibás mérés vagy egy zavaros űrlaphibaüzenet javítását, közvetlenül élesítenek, mert nincs mit megvitatni rajta.
Kapcsolódó
A teljes folyamatért olvasd el a konverzióoptimalizálási útmutatót. A tesztek megtervezéséhez használd az A/B teszt terv sablont, a szükséges forgalmat pedig ellenőrizd az A/B teszt kalkulátorral. Az eszközökről a konverzióoptimalizálási eszközök összehasonlításában olvashatsz.