什麼是轉換率優化（CRO）？

轉換率優化（CRO）是透過找出阻礙因素並測試移除這些因素的改動，提高完成特定行動（例如申請 Demo、開始註冊或送出表單）的網站訪客比例。它是一門研究與實驗的專業，而不是一份設計微調清單：產出的是關於您的買方會對什麼產生反應的證據。

核心指標是轉換率。Nielsen Norman Group 將它簡單定義為 "the percentage of users who take a desired action"（採取期望行動的使用者百分比）（Nielsen，2013）。

轉換率公式

轉換率 = 轉換數 / 訪客數 x 100

有兩個選擇決定這個數字是否有意義。第一是分母：工作階段、使用者或已識別客戶會得出不同的比率，請選定一個並維持一致。第二是轉換：電子報訂閱與經業務認可的展示申請不是同一件事。在 B2B 中，請將主要轉換（能產生商機的那一個）與內容下載等微轉換分開追蹤。我們的轉換率計算機會幫您計算，並顯示兩個期間之間的提升幅度。

轉換率優化如何運作

1. 衡量。確認轉換有正確追蹤，並依頁面、管道、裝置和受眾區隔轉換率。追蹤失效是最常見的「轉換問題」。
2. 研究。找出人們在哪裡流失、為什麼流失：漏斗報表、表單分析、工作階段錄影、站內問卷與業務通話紀錄。量化資料顯示在哪裡；質化資料說明為什麼。
3. 提出假設。把每個點子寫成一句話，點出您看到的證據、您將做的變更、您預期的結果，以及適用的受眾。例如：「因為我們看到行動裝置訪客漏看了 SSO 那一列，我們相信加入方案比較切換鈕，會讓行動裝置價格頁訪客選擇方案的次數增加。」沒有證據，就不測試。
4. 排定優先順序。依預期影響、信心程度與投入成本為點子評分，並對照頁面實際獲得的流量。
5. 測試。以預先確定的樣本數執行A/B 測試。流量太少的頁面則直接上線改動並持續監控。
6. 學習。記錄結果，包括失敗的測試，讓下一個假設從證據出發。

範例

範例（示意數字）：某 B2B 軟體網站的示範頁每月有 8,000 位訪客、160 筆示範請求，轉換率 2.0%。表單分析顯示大多數放棄發生在「預算」欄位。團隊測試了一個拿掉該欄位的版本。

• 對照組：2.0%（4,000 名訪客中有 80 次請求）
• 變體：2.5%（4,000位訪客中有100次申請），相對提升25%

在下結論之前，他們會檢查兩件事：樣本是否大到足以偵測這樣的提升幅度（這裡不夠；一個月的流量檢定力不足，所以測試繼續進行），以及多出來的請求是否以相同比率轉為合格會議。讓業務被不合格會議淹沒的提升，不算勝利。

B2B 團隊如何運用 CRO

• 展示與聯絡表單：刪減欄位、說明送出後會發生什麼、加入行事曆步驟。請參閱我們對名單收集表單的拆解。
• 價格頁面：清楚說明哪個方案適合哪種買方，以及銷售流程是什麼樣子。
• 付費流量的到達頁面：讓標題與帶來訪客的廣告和關鍵字相符。
• 針對分群的體驗：向已識別帳戶展示與其產業或公司規模相關的佐證，再與一般頁面進行比較測試。
• 稽核：在選擇測試項目之前，使用CRO 稽核檢查清單對漏斗進行一次結構化的檢視。

大多數團隊做錯的地方

我們的看法：常見的失敗不是點子不好，而是優化一個沒人信任的數字。團隊在每月只有 300 次造訪的頁面上測試按鈕顏色、在某個版本看起來領先的當天就停止測試，並在沒有檢查商機的情況下回報表單填寫數。先修正衡量方式，只在流量足以支撐的地方測試，並以合格商機來判定贏家。

CRO 本身也是一條職涯路徑；我們的轉換率優化職缺指南介紹了相關職位、技能與公開的薪資資料。

常見問題

怎樣的轉換率才算好？

沒有值得追逐的通用基準。轉換率取決於您計算的轉換、流量來源和您銷售產品的價格；六位數美元產品的示範請求和免費註冊根本無法比較。有用的比較是自己的頁面隨時間的變化，依管道和區隔拆分，以及每個步驟轉入銷售管道的轉換率。

一次 CRO 測試需要多久？

需要跑到達成您在上線前計算的樣本數為止，且至少涵蓋一到兩個完整的週循環，讓平日與週末的行為都被納入。低流量的 B2B 頁面每次測試通常需要好幾週。如果所需樣本要超過大約兩個月才能達成，請改為測試更大的變更或流量更高的頁面。

CRO 和 A/B 測試是同一件事嗎？

不是。A/B 測試只是 CRO 裡的一項工具。轉換率最佳化還包括成效衡量、使用者研究、排定優先順序，以及判斷什麼時候根本不需要測試。許多有價值的 CRO 變更，例如修正壞掉的追蹤或令人困惑的表單錯誤訊息，都是直接上線，因為沒什麼好爭論的。

相關內容

完整流程請閱讀轉換率最佳化指南。規劃測試請使用 A/B 測試計畫範本，並用 A/B 測試計算機檢查所需流量。工具部分請參閱我們的轉換率最佳化工具比較。