Konverteringsoptimering (CRO) er praksissen med at øge andelen af besøgende på websitet, der gennemfører en defineret handling, fx at anmode om en demo, starte en tilmelding eller indsende en formular, ved at finde ud af, hvad der stopper dem, og teste ændringer, der fjerner det. Det er en research- og eksperimentdisciplin, ikke en liste over designjusteringer: Resultatet er dokumentation for, hvad dine købere reagerer på.
Målingen i centrum er konverteringsraten. Nielsen Norman Group definerer den ganske enkelt som "the percentage of users who take a desired action" (Nielsen, 2013).
Formlen for konverteringsrate
Konverteringsrate = konverteringer / besøgende x 100
To valg afgør, om tallet betyder noget. For det første nævneren: sessioner, brugere eller identificerede accounts giver forskellige rater, så vælg én og hold fast i den. For det andet konverteringen: en nyhedsbrevstilmelding og en salgskvalificeret demoanmodning er ikke den samme hændelse. I B2B skal du følge den primære konvertering (den, der skaber pipeline) adskilt fra mikrokonverteringer som downloads af indhold. Vores beregner til konverteringsrate klarer regnestykket og viser løftet mellem to perioder.
Sådan fungerer konverteringsoptimering
- Mål. Bekræft, at konverteringen spores korrekt, og segmentér raten efter side, kanal, enhed og målgruppe. Defekt sporing er det mest almindelige »konverteringsproblem«.
- Research. Find ud af, hvor og hvorfor folk falder fra: tragtrapporter, formularanalyse, sessionsoptagelser, afstemninger på sitet og noter fra salgssamtaler. Kvantitative data viser hvor; kvalitative data viser hvorfor.
- Opstil hypoteser. Skriv hver idé som en sætning, der nævner den evidens, du så, den ændring, du vil lave, det resultat, du forventer, og den målgruppe, den gælder for. For eksempel: »Fordi vi så, at mobilbesøgende overså SSO-rækken, tror vi, at en omskifter til plansammenligning vil give flere planvalg blandt mobilbesøgende på prissiden.« Ingen evidens, ingen test.
- Prioritér. Giv idéerne en score på forventet effekt, sikkerhed og indsats og i forhold til, hvor meget trafik siden faktisk får.
- Test. Kør en A/B-test med en stikprøvestørrelse, der er fastlagt på forhånd. Sider med for lidt trafik får i stedet ændringer implementeret og overvåget.
- Lær. Notér resultatet, også tabere, så den næste hypotese starter fra evidens.
Eksempel
Eksempel (illustrative tal): Et B2B-softwarewebsite får 8.000 besøgende om måneden på sin demoside og 160 demoanmodninger, en konverteringsrate på 2,0 %. Formularanalyse viser, at de fleste forlader formularen ved et »budget«-felt. Teamet tester en version uden det.
- Kontrol: 2,0 % (80 anmodninger fra 4.000 besøgende)
- Variant: 2,5 % (100 anmodninger fra 4.000 besøgende), et relativt løft på 25 %
Før de afgør det, tjekker de to ting: om stikprøven var stor nok til at påvise et løft af den størrelse (her er den ikke; én måneds trafik har for lav power, så testen fortsætter), og om de ekstra anmodninger konverterer til kvalificerede møder med samme rate. Et løft, der oversvømmer salg med ukvalificerede møder, er ikke en sejr.
Sådan bruger B2B-teams CRO
- Demo- og kontaktformularer: fjerne felter, tydeliggøre hvad der sker efter indsendelse, tilføje et kalendertrin. Se vores gennemgang af leadformularen.
- Prissider: at tydeliggøre, hvilken plan der passer til hvilken køber, og hvordan salgsprocessen ser ud.
- Landingssider til betalt trafik: at matche overskriften med den annonce og det søgeord, der bragte den besøgende.
- Segmentspecifikke oplevelser: at vise dokumentation, der er relevant for branche eller virksomhedsstørrelse, til identificerede konti og derefter teste det mod den generiske side.
- Audits: en struktureret gennemgang af tragten med tjeklisten til CRO-audit, før du vælger, hvad der skal testes.
Hvad de fleste teams gør forkert
Vores holdning: den sædvanlige fejl er ikke dårlige idéer, men at optimere et tal, ingen stoler på. Teams tester knapfarver på sider med 300 besøg om måneden, stopper tests den dag, en variant ser ud til at føre, og rapporterer formularudfyldninger uden at tjekke pipeline. Ret målingen, test kun hvor trafikken understøtter det, og bedøm vindere på kvalificeret pipeline.
| CRO | A/B-test | Personalisering | |
|---|---|---|---|
| Hvad det er | Den overordnede disciplin | Én metode til at validere ændringer | Én type ændring: forskelligt indhold pr. segment |
| Output | Højere konverteringsrate, dokumenteret læring | En beslutning om én hypotese | En skræddersyet oplevelse |
CRO er også en karrierevej i sig selv; vores guide til job inden for konverteringsoptimering gennemgår roller, kompetencer og offentliggjorte lønoplysninger.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en god konverteringsrate?
Der findes ingen universel benchmark, der er værd at jagte. Raterne afhænger af den konvertering, du tæller, trafikkilden og prisen på det, du sælger; en demoanmodning på et produkt til et sekscifret beløb og en gratis tilmelding kan ikke sammenlignes. Den brugbare sammenligning er din egen side mod sig selv over tid, opdelt efter kanal og segment, og konverteringsraten for hvert trin ind i pipelinen.
Hvor lang tid tager en CRO-test?
Så længe det tager at nå den stikprøvestørrelse, du beregnede før lancering, og mindst en eller to hele ugecyklusser, så adfærd på både hverdage og i weekender er med. B2B-sider med lidt trafik kræver ofte flere uger pr. test. Hvis den nødvendige stikprøve ville tage mere end cirka to måneder, så test i stedet en større ændring eller en side med mere trafik.
Er CRO det samme som A/B-test?
Nej. A/B-test er ét værktøj inden for CRO. Konverteringsoptimering omfatter også måling, brugerresearch, prioritering og beslutningen om, hvornår man slet ikke skal teste. Mange værdifulde CRO-ændringer, som at rette defekt sporing eller en forvirrende fejlmeddelelse i en formular, bliver lanceret direkte, fordi der ikke er noget at diskutere.
Relateret
Læs guiden til konverteringsoptimering for hele processen. Brug skabelonen til A/B-testplan til at planlægge tests, og tjek den nødvendige trafik med A/B-testberegneren. Se vores sammenligning af værktøjer til konverteringsoptimering for værktøjer.